Durante varios años, el sector del lujo ha opuesto cierta resistencia a la modernidad y a todo lo que la acompaña, incluido lo digital. Tras haber sufrido de lleno las consecuencias de la crisis sanitaria en 2020, todos los actores del sector han identificado los retos de la digitalización para hacer evolucionar la industria. Para ello, cuentan con perfiles especializados y la apropiación de nuevas tecnologías.
Rodéate de especialistas digitales
Hoy en día, tanto las jóvenes empresas de nueva creación como las grandes marcas de lujo se esfuerzan por dar un giro que antes no se daba: el de la Web 2.0 y el comercio electrónico. Para ponerse al día, están contratando masivamente a especialistas en marketing, gestión del tráfico y comunicación. Quieren rodearse de profesionales que se hayan introducido en lo digital no sólo por su experiencia profesional, sino también por sus diplomas. Las escuelas son conscientes de esta necesidad y ahora se hace hincapié en las competencias digitales en cursos como el MBA en gestión y marketing del lujo.
Para evolucionar sus estrategias digitales e impulsar su crecimiento, las empresas del sector recurren a perfiles que dominan las nuevas tecnologías, como los metavers y el análisis de datos. Estos son los expertos que están contribuyendo a la aceleración de la digitalización de las empresas de lujo, pero también de toda la industria.
Apropiación de las nuevas tecnologías
Para satisfacer su búsqueda de modernidad, las casas de lujo deben necesariamente replantearse la forma de llegar a sus clientes. Para Cartier, Montblanc y Piaget, la apertura de una tienda online con un catálogo reducido era una opción lógica. Para otras empresas del sector, se trataba de reapropiarse de las herramientas digitales para transformar la experiencia del cliente.
Gucci, por ejemplo, creó un mundo virtual único para su fragancia Flora Gorgeous Gardenia. Los usuarios podían pasear por este espacio mágico para conocer la historia de la fragancia y los ingredientes que la componen. Este tipo de experiencias innovadoras responden a un triple reto al que se enfrentan todas las casas de lujo: innovar, cultivar la rareza de los productos y mantener las tradiciones.
Adoptar las nuevas tecnologías es también una forma de dirigirse a un público estratégico: la generación Z. Según un estudio de Bain & Company (pdf), se espera que representen el 40% de las compras de bienes de lujo en 2035. Las marcas lo han entendido y deben ampliar su presencia y actividad en las redes sociales para llegar a este nuevo target. En junio de 2022, Vogue lanzó una experiencia de realidad aumentada en Snapchat, que permitía a los usuarios probarse conjuntos de grandes casas de moda como Balenciaga y Versace. Por su parte, Balmain recurrió a TikTok para retransmitir su desfile en el marco de la primera edición digital de la Semana de la Moda de París en 2020.
Aunque el sector del lujo se ha mostrado durante mucho tiempo reacio a adoptar la tecnología digital, ahora ofrece múltiples innovaciones. Gracias a los especialistas de la web, las empresas pueden encontrar una nueva identidad manteniendo un enfoque centrado en el cliente.
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