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Seguridad e idoneidad de la marca: los conceptos que rigen la publicidad digital

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Desde el primer banner de A&T en HotWired.com en 1994, hasta las diversas formas de publicidad presentes en la mayoría de los sitios web, la publicidad digital ha crecido a un ritmo rápido. Se ha ganado a los anunciantes que han muy rápidamente el potencial de estos espacios cuando la World Wide Web empezó a tejer su red. Ya sea en forma de banners, vídeos, intersticiales o pop-ups, las marcas han aprovechado lo digital para promocionar sus productos en campañas publicitarias, permitir a los sitios web monetizar sus contenidos.

¿Qué es la seguridad de la marca y la adecuación de la marca a la publicidad digital?

A lo largo de los años, los anunciantes se han enfrentado a muchos riesgos en estas campañas, entre ellos aparecer junto a contenidos que puedan dañar la imagen de las marcas. Para los anunciantes, esta es una cuestión importante. Según DoubleVerify, empresa especializada en la verificación de la publicidad digital, 67 % de los consumidores dejarían de utilizar los productos de las empresas que anuncian contenidos inapropiados. Por otro lado, » 87 % de ellos creen que que es responsabilidad de las marcas no aparecer en entornos sensibles».

Para mitigar estas amenazas, los conceptos de han surgido la seguridad y la idoneidad de las marcas. La seguridad de las marcas se refiere a todas las prácticas destinadas a garantizar que los anuncios de una marca se exhiban en entornos seguros. Entre ellas hay dos soluciones de uso común: selección y evasión de objetivos. El primero permite a los anunciantes elegir las páginas web en las que aparecerán según palabras clave específicas. El segundo permite a los anunciantes excluir los sitios que tratan temas que podrían dañar su reputación. Lógicamente, las marcas evitarán la desinformación, la pornografía o los contenidos explícitamente violentos. En otras palabras, es una base de seguridad para las empresas que deseen promocionar sus productos o servicios en Internet.

Además de la seguridad de la marca, ahora existe la noción de idoneidad de la marca. Según Alban Silve, Director de Ventas de DoubleVerify, » idoneidad de la marca ofrece a los anunciantes más matices para adaptar su contexto de visualizacióndónde quieren que se vean sus anuncios «. Las marcas eligen los entornos con las que están de acuerdo para hacerse más visibles. Por ejemplo, a una empresa de automóviles no le interesa hacer su campaña publicitaria junto a artículos sobre el alcohol. El matiz que ofrece la idoneidad de la marca permitiría incluso evitar que apareciera en una página web que presentara una receta a base de alcohol. Además, aunque las empresas utilizan cada vez más las técnicas de adecuación de la marca en detrimento de la seguridad de la misma, el hecho de que no utilicen las mismas técnicas que se utilizaban en el pasado es un problema importante, estos dos conceptos siguen estando estrechamente vinculados.

La Alianza Global para los Medios de Comunicación Responsables (GARM), una institución internacional dedicada a hacer que los medios digitales y la publicidad sean más responsables, ha establecido una lista (PDF) de temas que hay que evitar para respetar los fundamentos de la seguridad y la idoneidad de las marcas. Los anunciantes deben protegerse:

  • Contenido adulto y sexualmente explícito ;
  • Contenidos que destaquen los delitos o acciones que violen los derechos humanos;
  • Contenidos que tratan de la muerte o de conflictos militares;
  • Contenidos que mencionan la piratería en línea;
  • Discursos de odio y actos de agresión;
  • Contenido blasfemo y/o obsceno;
  • Contenidos que promueven productos ilegales;
  • Spam y contenido dañino o malicioso;
  • Contenido terrorista;
  • Debates sobre temas sociales sensibles;
  • Desinformación.
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Estas recomendaciones plantean los fundamentos de la seguridad y la idoneidad de las marcas. Cualquier anuncio que aparezca junto a uno de estos temas no se considera seguro para una marca. Siguiendo las reglas y normas aconsejadas por el GARM, las marcas están en posesión de las claves esenciales para proteger su imagen.

¿Qué impacto tiene en la economía de los medios de comunicación?

La importancia de la seguridad y la idoneidad de las marcas plantea algunas cuestiones sobre su impacto en el ecosistema financiero de las agencias de publicidad y los medios de comunicación que obtienen sus ingresos de la publicidad.

En un contexto económico difícil, las empresas son prudentes a la hora de gastar en publicidad y evitan las plataformas de riesgo riesgos para la seguridad de la marca. Para Alban Silve, « las noticias no son adecuadas para los anunciantes. Hay artículos que las marcas tratan de evitar, y puede significar menos ingresos para los medios de comunicación «. Sin embargo, la publicidad y las noticias se han codeado durante mucho tiempo en las mismas páginasdesde el primer anuncio de pasta de dientes en el Mercurius Politicusun semanario inglés, en 1660.

Los anunciantes también son reacios a mostrar sus anuncios junto a los contenidos generados por los usuarios que se considera imprevisible. Algunas redes publicitarias como Twitch Ads, la red publicitaria de Twitch, se esfuerzan por tranquilizar a las marcas. Un portavoz de Twitch dijo a Siglo Digital que » Twitch ha hecho todo lo posible cambiar la percepción de los anunciantes sobre el «contenido generado por el usuario»que ha adquirido una connotación negativa en la industria publicitaria por ser informal e inapropiada para los gastos de publicidad «.

Afirma que Twitch Ads se asegura de que sus socios no estén asociados a contenidos o comportamientos que contradigan sus valores, » en cada categoría definida por GARM, menos del 0,5% del total de las impresiones publicitarias se realizaron sobre contenidos que infringían las directivas de la UE de Twitch «, dijo.

Soluciones para guiar a los anunciantes

Basándose en los consejos de GARM, los anunciantes puede identificar contenidos problemáticos y decidir el entorno en el que lanzar su campaña publicitaria. Para asegurarse de que su publicidad está óptimamente orientada, utilizan proveedores de servicios como DoubleVerify o Integral Ad Science (IAS). Estas empresas les apoyan en sus esfuerzos y ofrecerles soluciones para identificar las amenazas. Ambas empresas garantizan que las operaciones publicitarias de sus clientes y que su imagen y reputación no corren el riesgo de verse afectadas..

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Clément Bascoulergue, director de IAS Francia, subraya que su papel » es encontrar el nivel adecuado de protección para que los anunciantes puedan invertir sin preocuparse de bloquear ciertos sitios, como los de noticias «. Su ambición es ser lo más preciso y justo posible para marcas, plataformas y anunciantes. DoubleVerify utiliza la inteligencia artificial (IA) basada en el aprendizaje automático y el análisis humano para estudiar continuamente millones de aplicaciones y páginas web en función de su contenido.

Por su parte, IAS lleva su tecnología un paso más allá, al análisis del vídeo. En enero de 2022, a medida que Internet se vuelca cada vez más en este formato, adquirió la empresa francesa de IA Context para mejorar su clasificación de imágenes y vídeos. El objetivo es poder detectar la presencia de contenidos de riesgo en un vídeo aparentemente inocente. » Esta tecnología puede detectar personas en vídeo, logotipos. Es capaz de para saber exactamente lo que está pasando en este «, dice Clément Bascoulergue. Esta tecnología ha sido recientemente se desplegó recientemente por primera vez en para que los anunciantes puedan invertir en ella con total tranquilidad.

¿Qué futuro tiene la publicidad digital?

En los próximos años, es probable que las nociones de seguridad y adecuación de las marcas y la publicidad digital en general sigan evolucionar con el desarrollo de nuevas plataformas. Cuando una nueva red social surge y gana popularidad, significa nuevos clientes potenciales que las marcas deben conquistar, pero también nuevos entornos que entender.

El último ejemplo: TikTok y sus 1.700 millones de usuarios activos. Un portavoz de la aplicación para compartir vídeos cortos dice: «No voy a ser un gran fan de TikTok. es ahora el canal de descubrimiento de mayor crecimientocon un 15% de productos descubiertos en la plataforma, en comparación con lo que es posible a través de los medios de comunicación, el sondeo por correo electrónico y el boca a boca «. Para TikTok, es importante darse cuenta del poder de influencia de las comunidades en estas plataformas y de lo que pueden ofrecer a los anunciantes.

El futuro de la publicidad digital también pasa por abriendo el «jardín amuralladolos ecosistemas publicitarios de los gigantes de la industria tecnológica. Las plataformas de streaming, en particular, son el objetivo de muchas marcas que desean poder difundir sus campañas a sus abonados. La aparición de una oferta más barata que contenía publicidad en en noviembre puso en marcha la bola. Disney+ será el siguiente en llegar en diciembre.

Seguridad e idoneidad de la marca son los pilares que sirven de base a la publicidad digital. Proporcionar un entorno web más responsable y lograr un ecosistema más virtuoso, todos los actores de este mercado tendrán que trabajar juntos.

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Tras una licenciatura en economía, un máster en gestión estratégica y 18 meses de viaje por todo el mundo, empecé a trabajar como redactor de páginas web.