AWO, agencia de tratamiento de datos, ha realizado un estudio sobre la segmentación de la publicidad y su impacto en editores, anunciantes y consumidores. En este informe encargado por la Comisión Europea, la agencia analiza las carencias de la segmentación publicitaria y su utilidad real para las empresas tecnológicas y los anunciantes..
Publicada a principios de este año, la conclusión del estudio titulado » Impacto de la reciente evolución de la publicidad digital en la privacidad, los editores y los anunciantes El informe «The impact of recent developments in digital advertising on privacy, publishers and advertisers» no deja lugar a dudas de que la Unión Europea necesita reformar la segmentación publicitaria. AWO propone reforzar los derechos de privacidad y confidencialidad, para disgusto de los gigantes tecnológicos que los explotan a diario.
A medida que la publicidad digital se ha disparado en la última década, también lo ha hecho la segmentación.
La Comisión Europea ha estudiado el impacto de la segmentación publicitaria en empresas, anunciantes y consumidores porque sabe que » digital es el canal más utilizado en el Espacio Económico Europeo «. En 2020, cuando comenzó la pandemia de Covid-19, la publicidad digital lideró el mercado y fue la única ganadora en esta crisis sanitaria. En 2021, el canal digital confirmó su condición de líder, ampliando aún más la distancia con otros medios como las vallas publicitarias y los medios tradicionales como la televisión o la radio.
Dentro del digital, el auge de las redes sociales en la década de 2010 ha permitido a Google y Meta acaparar una parte cada vez mayor de los ingresos por publicidad digital en comparación con los editores. Esta desigualdad ha motivado la introducción de los derechos afines, cuyo objetivo es establecer acuerdos de licencia entre las redes sociales y los medios de comunicación a los que hacen referencia y distribuyen. Este marco legislativo fue durante un tiempo ignorado por el GAFAM, lo que provocó la ira de los medios de comunicación. Tras varios años de lucha, los editores de prensa franceses han encontrado por fin un terreno común con Google y Facebook, que pagarán a los medios por distribuir sus contenidos en sus plataformas.
El informe señala que el gasto publicitario en redes sociales en Europa se ha multiplicado por seis entre 2014 y 2021. En Francia, se gastarán 8.700 millones de euros en 2021, frente a sólo 3.400 millones siete años antes. Esta explosión en el uso del canal digital para la publicidad ha llevado a un uso excesivo de la segmentación por comportamiento. Utilizado desde hace tiempo en el sector, fue con la llegada de las redes sociales cuando se disparó el retargeting publicitario.
Explotando los datos personales proporcionados por los usuarios y sus hábitos de navegación, los gigantes digitales ofrecen a los anunciantes la posibilidad de mostrar anuncios lo más próximos posible a los intereses de los internautas o a sus últimos hábitos de consumo.
Anunciantes y editores no se beneficiarían de la explotación de la segmentación publicitaria
Es innegable que los gigantes tecnológicos están explotando la segmentación publicitaria. » Los datos desempeñan un papel fundamental en el mercado actual de la publicidad digital. Se utilizan para orientar y medir las campañas publicitarias, a menudo vinculados a identificadores comunes que permiten a las empresas conocer el comportamiento de una persona en distintos sitios, aplicaciones, plataformas y dispositivos. «, afirma AWO. Aunque los datos personales siguen siendo esenciales para los GAFAM, su uso estaría sobrevalorado.
Los analistas están convencidos de que » hay pocas pruebas independientes que respalden las afirmaciones de que el uso del seguimiento y la elaboración de perfiles a gran escala proporciona una ventaja significativa sobre los modelos de publicidad digital que no lo hacen». «. Evidentemente, no hay pruebas, según los investigadores, de que el uso de la segmentación publicitaria conduzca a una mayor visibilidad de los consumidores o a la generación de ingresos.
» La actual asociación de la industria de la publicidad digital con el rastreo y la elaboración de perfiles ha conducido a una carrera a la baja, reforzando la posición de aquellos actores que tienen el mayor control y comprensión sobre el comportamiento online de las personas y debilitando la capacidad de otras empresas, incluidos anunciantes y editores, para comunicarse directamente con sus clientes». «dice el informe.
La enorme cantidad de datos recopilados por los gigantes digitales crearía disparidades con las empresas más pequeñas. Incluso con ofertas que sobresalen de las GAFAM, los clientes son reacios a trabajar con ellas porque no disponen de información suficiente para dirigir la publicidad a un público específico.
Métodos de seguimiento de la publicidad » poco ético «
Basándose en esta conclusión, la AWO pide a la Unión Europea que reforme su marco legislativo. La agencia se basa en varios hechos y estadísticas para respaldar sus palabras. El marketing programático, que automatiza la entrega de experiencias selectivas, es objeto de especial atención por parte de AWO. Esta práctica » viola los derechos fundamentales de los usuarios de Internet » y no tendría en cuenta la colocación de anuncios en línea.
Los anuncios se colocarían » en función de las personas susceptibles de verlos, mientras que sólo deberían tener en cuenta las características del entorno en el que aparecerán «, afirma el informe. En otras palabras, AWO prefiere que los anuncios se orienten en función del sitio web que visita el usuario y no de sus hábitos de navegación o su ubicación.
La segmentación publicitaria también tiende a aumentar la discriminación en la web. Estos métodos de seguimiento seleccionan o excluyen a personas en función de sus hábitos de navegación, ubicación, edad, sexo, etc. En 2021, un grupo de investigadores de IBM anunció que estaba trabajando en una inteligencia artificial que garantizaría la imparcialidad de los anuncios en línea. Según ReutersVarias grandes agencias de publicidad, como Delta y Kellogg, se han unido a la empresa tecnológica para combatir estos sesgos no deseados.
La discriminación provocada por los métodos de rastreo está reconocida, incluso por GAFAM. Ya han intentado combatirla suprimiendo determinadas categorías de orientación publicitaria. Sin embargo, sus acciones no parecen ser suficientes. Meta ha sido acusada de ofrecer a los anunciantes la posibilidad de excluir a determinadas categorías de personas en función de su «afinidad étnica». Esto es ilegal en Estados Unidos y Europa.
En otro orden de cosas, el Comité Europeo de Protección de Datos (SEPD) ha echado un pulso a Meta. Varios incumplimientos del GDPR se saldaron con multas récord. La primera de 265 millones de euros por no haber garantizado la confidencialidad de los datos de sus usuarios europeos. Pero también una segunda de 402 millones de euros en la que el SEPD consideró que Meta trataba de forma ilegal los datos personales de menores en sus redes sociales.
Un informe insta a la Comisión Europea a reformar las prácticas publicitarias
El marco legislativo actual, apoyado por el RGPD, no es suficiente a ojos de la AWO para proteger suficientemente los datos personales de los usuarios europeos. Los analistas se refieren en particular a las deficiencias de varias autoridades reguladoras que a veces hacen la vista gorda ante determinadas actuaciones.
El Consejo Irlandés para las Libertades Civiles (ICCL), asociación irlandesa que lucha por la conservación de los derechos fundamentales, acusa a la DPC de ser tan inactiva que no hace cumplir el RGPD. La ONG ha recurrido a la Comisión Europea para resolver el conflicto. A partir de ahora, la institución europea tendrá que ser informada cada dos meses de todas las investigaciones en las que estén trabajando los reguladores.
Se han detectado otras «lagunas en el marco regulador». En la actualidad, aunque las empresas están obligadas a obtener el consentimiento de los particulares para utilizar sus datos personales, algunas se amparan en sutilezas jurídicas y juegan con la ley para anular o no hacer explícita su petición.
La idea de una interfaz europea en la que los internautas pudieran poner en común los datos que quieren o no quieren ceder a los gigantes de la web ha sido planteada por la AWO. El fin de las cookies de terceros también tarda en llegar, aunque sería un gran paso hacia una orientación más ética de la publicidad. Google ha retrasado el fin de las cookies en su navegador Chrome hasta el año que viene, lo que, según el informe, es demasiado tiempo.
Algunas de estas lagunas dejarán de existir cuando entren en vigor la Ley de Servicios Digitales y la Ley de Mercados Digitales aprobadas por las instituciones europeas. En febrero de 2023, el organismo emitió un comunicado en el que afirmaba «apoyar una propuesta de normas adicionales para evitar la publicidad política abusiva, tanto en línea como fuera de ella». Sin embargo, los analistas se muestran escépticos ante la posibilidad de que los GAFAM la apliquen realmente. » No está claro si los organismos de la UE conseguirán detener a los gigantes de Internet, que sin duda seguirán rastreando y perfilando a las personas para sus propios fines. «concluye la AWO.
Como joven medio de comunicación independiente, OnDigital Magazine necesita tu ayuda. Apóyenos siguiéndonos y marcándonos como favoritos en Google News. Gracias por su apoyo.
