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Entender la ralentización del mercado publicitario

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A medida que se intensifican las restricciones en el mercado publicitario, los editores siguen sintiendo de lleno el impacto de la recesión económica mundial. Tras una extraordinaria recuperación postcovídica en 2021 y un moderado final de 2022, el último estudio publicado en diciembre prevé una fuerte desaceleración del gasto en 2023.

Falta de visibilidad de los presupuestos de los anunciantes

Según un informe publicado por el INSEE el 15 de diciembre de 2022, se prevé que la inflación siga aumentando, hasta alcanzar el +7% en Francia a principios de 2023.

Para limitar el riesgo de un rendimiento negativo de la inversión, los anunciantes prefieren votar sus presupuestos publicitarios con cuentagotas y ajustarlos en función del mercado. Esto conlleva una importante falta de visibilidad de los medios que reciben estas inversiones. Estas incertidumbres se reflejan en los últimos estudios publicados. De hecho, las estimaciones de crecimiento para 2023 difieren de un actor a otro: + 3,1% para Dentsu, + 4,8% para Mediabrands y + 6,3% para GroupM. En comparación, el crecimiento del mercado en 2022 se estima en torno al 7%.

No obstante, cabe señalar que, al igual que el año pasado, el mercado francés debería verse menos afectado por la crisis. Además, ciertas tecnologías permiten a los editores mantener los ingresos publicitarios de sus medios, independientemente de la situación económica.

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Cómo atraer inversión publicitaria a sus medios

En un entorno altamente competitivo, los editores y las AdTech deben saber cómo satisfacer las expectativas de los anunciantes para atraer campañas de calidad y generadoras de ingresos.

Es importante señalar que los PSV y los anunciantes se basan en un conjunto de KPI (Indicadores Clave de Rendimiento) para evaluar la calidad de un inventario publicitario y el rendimiento de sus campañas. Entre ellas: la tasa de visibilidad. Según la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB), se considera que un anuncio es visible cuando el 50% de los píxeles se muestran en la pantalla activa del usuario durante al menos un segundo.

Cuanto mayor sea la visibilidad de los anuncios en el soporte, más atractivo será el inventario publicitario para los anunciantes. De hecho, las agencias seleccionan el inventario según unos criterios mínimos de visibilidad en las herramientas de compra programática (DSP). Según un informe de Integral Ad Science, la tasa de visibilidad (display) en Francia en el segundo semestre de 2021 era del 66,9 % en ordenadores y del 59,6 % en móviles. Por tanto, los editores franceses tienen un margen de mejora relativamente amplio en este punto.

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He aquí algunos ajustes que debe realizar en sus soportes para lograr una puntuación superior al 70%: refresco automático de los anuncios cuando están visibles, adaptación de la carga a la navegación del usuario (carga directa o diferida), utilización de formatos impactantes como los «sticky» (adherentes)…

Si el rendimiento es bueno, ¡cuidado con comunicarlo bien! Para hacerlos visibles a los anunciantes, los editores pueden publicarlos en su sitio web, a través de un kit de medios descargable, así como en su perfil DV360, disponible en el servidor de anuncios Google Ad Manager.

Utilizar las tecnologías adecuadas para limitar el impacto de la crisis

La evolución del sector AdTech requiere múltiples análisis de datos para comprender y optimizar el rendimiento de la publicidad. Si bien el uso de una plataforma de análisis es esencial, también lo es el uso de una solución de pruebas A/B. Este tipo de herramienta permite probar distintas configuraciones en una muestra de tráfico y analizar los resultados antes de desplegarlas a todo el público. Comprender, analizar, optimizar: la explotación de datos permite a los editores maximizar sus ingresos publicitarios de forma iterativa con un enfoque de «prueba y aprendizaje».

Para limitar el impacto de la crisis, los editores también pueden apoyarse en tecnologías predictivas, capaces de aprovechar las oportunidades en tiempo real. Hoy en día, el aprendizaje automático permite desarrollar potentes algoritmos de optimización del rendimiento publicitario capaces de identificar las oportunidades más rentables en función de una lista de criterios no predeterminados. Un ejemplo de ello son las tecnologías de precios mínimos dinámicos que están apareciendo en el mercado y que están dando resultados impresionantes. Estas soluciones permiten a los editores asegurarse una fuente estable de ingresos adicionales definiendo el precio mínimo de venta de una impresión, con el fin de garantizar los mejores ingresos por el mismo inventario (RPM, los ingresos por cada 1.000 oportunidades de visualización). Totalmente automatizada, esta tecnología permite a los editores ahorrar tiempo y recursos y centrarse más en crear contenidos de calidad para fidelizar a la audiencia y a los lectores.

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Como los efectos de la inflación se dejan sentir en los medios de comunicación, los editores necesitan dotarse de un conjunto de tecnologías que les permitan maximizar sus ingresos publicitarios en cualquier circunstancia. A falta de recursos internos, el contexto actual incita a los editores de prensa y medios de comunicación a rodearse de socios especializados en adtech.

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Tras una licenciatura en economía, un máster en gestión estratégica y 18 meses de viaje por todo el mundo, empecé a trabajar como redactor de páginas web.