El 15 de septiembre, la presentación de la Barómetro Unificado del Mercado Publicitario (BUMP) para la primera parte de 2022. El informe de France Pub, IREP y Kantar, tres expertos en el sector, revela buenos resultados en el primer semestre. Estos resultados confirman la fuerte recuperación del mercado publicitario francés en 2021, que ha permitido recuperar el retraso acumulado durante la crisis de Covid-19.
La brecha creada por los años pre-Covid se está reduciendo
El 7.800 millones de euros generados por el mercado publicitario en el primer semestre son una prueba de su dinamismo. Esto supone un aumento del 13,2% respecto al primer semestre de 2021 y del 16,7% respecto al primer semestre de 2019. Los 5 medios de comunicación tradicionales, es decir, la televisión, la radio, la prensa, el cine y la publicidad exterior, aportaron 3.200 millones de euros, lo que supone un aumento del 9,2% con respecto al año anterior. Sin embargo, marcan un ligero descenso en comparación con los años anteriores a los vídeos.
Inversiones netas en los 5 medios de comunicación en los últimos tres años. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
Si el mercado publicitario ha sido capaz de mantener su impulso, es gracias a el creciente número de anunciantes presente en todos los medios. Esta cifra es de 50.830 y ha crecido un 5,5% en comparación con el primer semestre de 2021 e incluso un 9,1% en base a las cifras de 2019. Los anunciantes estuvieron presentes durante los primeros seis meses del año y todos los medios se beneficiaron de este crecimiento, pero algunos más que otros. Se dirigieron principalmente a la publicidad gráfica (24.756 anunciantes), a la prensa (16.483), a la búsqueda de pago, es decir, a los anuncios de banners en la parte superior de la lista de resultados del motor de búsqueda (12.589), y a los anuncios en redes sociales (10.989).
Distribución de los anunciantes según los medios de comunicación. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
También de nuevo en el cine con 159 marcas que se anuncian en los cines. Aunque todavía se necesita un 30% de anunciantes para alcanzar los niveles anteriores a la crisis, esto es 3,7 veces más que en el primer semestre de 2021. Estas cifras son un testimonio deun fuerte retorno de la inversión de las marcas en el medio. Se vio obligada a cerrar sus puertas durante muchos meses durante la crisis covídica, cortando todos los ingresos publicitarios.
La evolución del gasto neto de los anunciantes en el cine. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
¿Cuáles fueron las tendencias del mercado publicitario en el primer semestre de 2022?
Sale lo digital gran ganador en las tendencias de los anunciantes y continúa su crecimiento constante con 4.300 millones de euros en ingresos publicitarios, con un aumento del 19% interanual y del 54% en 2019. Este crecimiento constante pone de manifiesto la digitalización de los medios de comunicación. La televisión, la radio y la prensa digital generaron 270 millones de euros de publicidad, un 17,3% y un 44,2% más que en el primer semestre de 2021 y 2019. 90 millones de euros procedentes de la publicidad digital exterior (DOOH), es decir, pantallas digitales en los transportes, en el mobiliario urbano, etc.
La progresión sostenida de lo digital. Imagen : France Pub, IREP, Kantar.
Con 1.700 millones de euros de ingresos publicitarios en el primer semestre de 2022, el crecimiento de la televisión ha sido superior al nivel medio anterior a la crisis desde mediados de 2020. La radio se mantiene más o menos cerca de esta media con 261 millones de euros generados. Esto supone un ligero aumento del 1,7% respecto a 2021.
La evolución del gasto neto de los anunciantes en la radio. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
La evolución del gasto neto de los anunciantes en televisión. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
La prensa y la publicidad exterior van recuperando poco a poco el retraso en el volumen de 2019, con 666 millones de euros y 552 millones de euros respectivamente de ingresos publicitarios. Aunque la prensa lucha por hacerse un hueco frente a lo digital, sigue siendo el segundo medio más popular para los anunciantes. La publicidad exterior, por su parte, aún no ha recuperado los niveles de 2019.
La evolución del gasto neto de los anunciantes en publicidad exterior. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
La evolución del gasto neto de los anunciantes en la prensa. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
Por último, sólo el correo publicitario presenta un descenso respecto a 2021 y 2019. El correo publicitario y los impresos sin destinatario cayeron un 2,8% y un 4% en el año móvil y alrededor de un 20% en comparación con el primer trimestre de 2019.
En general, a excepción del direccionamiento, los resultados interanuales son positivos. El digital y la televisión son los únicos sectores que superan el nivel anterior a la crisis, mientras que otros medios están cerrando la brecha.
Resultados globales de 2019. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
Resultados globales comparados con los de 2021. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
¿Cuáles son las previsiones para 2022?
A pesar de un entorno económico difícil, el negocio de la publicidad se mantuvo bien. France Pub, IREP y Kantar, tienen confianza para 2022. Estiman (PDF) que el mercado publicitario » se mantendrá en el nivel medio alcanzado en el primer semestre hasta el final del año «. Se espera que los 5 medios de comunicación crezcan un 4,8%, los medios digitales un 10,1% y otros medios un 7,8%.
Previsiones para el año 2022. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
El mercado publicitario ascendería a 33.400 millones de euros en 2022, un 7,6% más que en 2021, y » habría compensado las pérdidas sufridas durante la crisis sanitaria con un 1% aproximadamente en total «.
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