El barómetro del mercado publicitario unificado (bump) publicó (pdf) sus resultados para los tres primeros trimestres de 2022 el lunes 14 de noviembre. El estudio revela buenas cifras, que confirman la buena recuperación del sector desde la crisis sanitaria.
El mercado publicitario vuelve a crecer en los tres primeros trimestres de 2022
En los últimos nueve meses, el mercado publicitario generó 11.300 millones de euros. Esto supone un aumento del 8,1% en comparación con los resultados del mismo periodo de 2021. Los 5 medios de comunicación tradicionales, TV, radio, cine, prensa y exterior, generaron 4.617 millones de euros, lo que supone un aumento del 4% respecto al año anterior. No obstante, estos resultados globales son un 3,5% inferiores a los de 2019. El sector cuenta con 58.899 anunciantes, lo que supone un ligero aumento del 2,3% respecto a 2021 y del 6,9% respecto a 2019.
Inversiones netas en millones de euros para los 5 medios de comunicación en los últimos tres años. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
En concreto, las marcas han recurrido principalmente a canales prometedores, como la publicidad digital en pantalla (29.585 anunciantes), la prensa (19.997), la publicidad en banners en la parte superior de los motores de búsqueda (13.370) y el espacio dedicado en las redes sociales (12.489). Hay que señalar que el sector de los podcasts jóvenes tuvo un comportamiento muy bueno. Recibió un 93,4% más de publicidad que el año anterior.
La distribución de los anunciantes según los medios de comunicación. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
El sector más afectado por la crisis, el cine, multiplicó por 2,2 el número de sus anunciantes, llegando a 177. Este renacimiento de las marcas para los cines está en consonancia con el regreso de los espectadores. Los cines cerrados durante las medidas de contención han visto desaparecer sus ingresos publicitarios. Sin embargo, el número de anunciantes se mantiene muy por debajo de 2019, con una caída del 30%. Cada vez va menos gente al cine a ver películas, debido al aumento del coste de las entradas, o al número de películas que ha disminuido en gran medida. Frente a esto, la inversión publicitaria lucha por recuperarse.
Evolución del gasto neto en millones de euros de los anunciantes de cine. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
En general, los ingresos publicitarios están en gran medida en aumento para los medios digitales, con un incremento de más del 30% en comparación con 2019. El uso de Internet y de los objetos conectados está reforzando la posición de estos actores. Sin embargo, los formatos más tradicionales, como el cine, la impresión sin destinatario, el correo, la impresión y la publicidad exterior, están generando menos ingresos. La radio y la televisión crecen muy poco. Esta tendencia hace que el mercado total aumente un 12,6% en comparación con el año anterior a la crisis.
Ingresos publicitarios por medios de comunicación. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
Se confirma la tendencia de la publicidad de la RSE
Las creaciones publicitarias sobre el tema de la responsabilidad social de las empresas (RSE) se han multiplicado por 2,2 en los nueve primeros meses de 2021. Las empresas invierten cada vez más en este tipo de comunicación para compartir sus valores o sus compromisos medioambientales. La presión publicitaria sobre este tema ha aumentado significativamente con la publicidad exterior (+22%) y la prensa (+14%).
Más concretamente, el sector del automóvil dedicó el 58,5% del presupuesto publicitario a este tema. Estas inversiones permiten que las marcas de automóviles representen más del 38% de los expositores de RSE. Es importante que la industria del automóvil cambie la percepción pública de su imagen de industria contaminante. En particular, se multiplican los anuncios sobre la electrificación de la flota. Otros actores, como el comercio minorista, la alimentación, la belleza y los servicios, han reducido sus presupuestos para este tipo de publicidad.
Los 5 sectores que más invierten en publicidad de RSE. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
2022, el año en que el mercado publicitario se pone al día
Los tres expertos del sector: France Pub, IREP y Kantar han dado sus previsiones para los resultados del año completo. Se basan en los efectos de las tendencias de las marcas en años anteriores y en las previsiones de los anunciantes a final de año.
Se espera que en 2022 el mercado mundial de las comunicaciones alcance los 32.900 millones de euros, lo que supone un aumento del 6,1% respecto al año anterior. El crecimiento en los cinco grandes medios de comunicación se estima en un 2,9% y en el digital en un 9,5%. Estos dos tipos de medios de comunicación tendrían, respectivamente, un 4,3% menos y un 32,3% más en comparación con su nivel de 2019.
Previsión del mercado de las comunicaciones para 2022. Imagen: France Pub, IREP, Kantar.
Este crecimiento durante el año 2022 abre buenas perspectivas para el mercado publicitario en Francia en el futuro. A pesar de la inflación, la guerra de Ucrania y la crisis de los componentes, cada vez más anunciantes quieren difundir su publicidad. Las trayectorias de los medios digitales y de los cinco medios tradicionales se dirigen hacia las estimaciones positivas previas a la pandemia. Las estimaciones para el año 2022 son optimistas, pero el temor a que el sector se vea envuelto en el sombrío contexto económico sigue presente.
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