¿Cómo dan los medios minoristas un nuevo rostro a la publicidad digital?

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En Internet, los usuarios están expuestos a una gran cantidad de anuncios, independientemente de su actividad: comprar, escuchar un podcast, buscar… Sin embargo, a veces se consideran demasiado intrusivos o no suficientemente relevantes. Para las marcas, por tanto, es esencial replantearse la forma en que promocionan sus productos y ofertas.

En los últimos años, y sobre todo con la democratización del comercio electrónico, algunas marcas han optado por los medios de comunicación minoristas. Este concepto pretende revolucionar la forma en que las empresas se dirigen a sus clientes. Se refiere a las ofertas publicitarias propuestas en el sitio web o la aplicación de las marcas de distribución o los marketplaces. Tiene muchas ventajas, sobre todo en términos de segmentación y omnicanalidad.

El mercado de los medios de comunicación electrónicos está creciendo a un ritmo vertiginoso. En Francia, se ha observado un aumento del 42% en 2021, con casi 640 millones de euros de inversión, revela el 27ᵉ Observatoire de l’e-pub. Se espera que esta dinámica continúe en los próximos meses.

Profundizar en el futuro de los medios de comunicación al por menor, sus ventajas e inconvenientes, Siglo Digital se reunió con Tanguy Le Falher, Director de Asociaciones Minoristas de CitrusAd, filial de Publicis.

Ondigital Magazine: Estamos aquí para hablar de los medios de comunicación minoristas. En primer lugar, hablemos de usted y de su empresa. Mucha gente conoce Publicis Groupe. Se trata de un gran grupo de comunicación francés que, en 2021 si no recuerdo mal, anunció la adquisición del proveedor australiano de soluciones de medios para minoristas CitrusAd.

Tanguy Le Falher: Absolutamente.

SD: Mi primera pregunta va a ser sobre usted: ¿cómo llegó a ser Jefe de Asociaciones Minoristas en CitrusAd? ¿Cómo ha llegado hasta aquí?

TLF: Empecé mi carrera en el lado de los anunciantes, en la parte industrial de Unilever, donde me encargaba de las inversiones en medios de comunicación, pero también de las primeras inversiones en la parte de comercio electrónico. Eso fue al principio, así que se remonta un poco atrás. Después de eso, el grupo Publicis me llamó para desarrollar una nueva entidad llamada Publicis Commerce, que desde entonces ha crecido considerablemente. El objetivo es ayudar a estos fabricantes, marcas y proveedores a aumentar sus ventas en sus negocios de comercio y venta electrónicos o con marketplaces. Ayudé a desarrollar Publicis Commerce en Francia durante cuatro años. La adquisición de CitrusAd por el grupo Publicis en el verano de 2021 acelerará un poco las cosas. Todo esto aún no estaba listo en Francia y necesitaban desarrollarse en territorio francés, así que una cosa llevó a la otra y me ofrecieron el trabajo. Acepté porque era un tema que me interesaba mucho, que estaba en la intersección entre minoristas, agencias, marcas obviamente y fabricantes. Era un tema del que sabía mucho porque también había dirigido un grupo de trabajo dentro de la Mobile Marketing Association y ahora también con la IAB France, sobre el tema de los medios minoristas. Se trata de un grupo de trabajo que creé hace tres años.

SD: En la actualidad, ¿en qué consiste exactamente su trabajo?

TLF: Mi primer trabajo es poder hablar con los distribuidores para explicarles las ventajas de CitrusAd y estudiar con ellos cómo establecer este tipo de asociación en su beneficio, porque les permite generar ingresos adicionales para su negocio.

SD: Ahora que hemos hablado un poco de usted, de CitrusAd y de Publicis, entremos en materia y hablemos realmente de los medios de comunicación minoristas. Mi primera pregunta al respecto será sencilla, pero esencial: ¿qué son para usted los medios de comunicación minoristas?

TLF: Es una forma de conciliar tres cosas. Por un lado, los compradores, por otro los minoristas y, por último, las marcas. Los medios de comunicación minoristas permiten a las empresas ofrecer a los compradores productos e innovaciones, impulsarlos y promocionar su marca, al igual que harían en las tiendas físicas con expositores y un shop-in-shop, pero replicándolo en el ámbito digital y, por tanto, en los sitios web de los minoristas. Por último, es una forma de que las marcas expongan sus productos a sus clientes y de que el minorista genere ingresos con esta aplicación. Es la forma más fácil de explicarlo. Como solución, ayudamos a un minorista a monetizar su inventario en su sitio, sus datos también, y ahora va a estar potencialmente fuera de su sitio. Esto es lo que llamamos venta al por menor fuera del sitio o ampliación de la audiencia. Es una forma de que el minorista cree una nueva línea de ingresos que no está vinculada a la compra y reventa de productos, sino a la venta de ubicaciones preferentes, posiciones, banners o shop-in-shop dentro de su propio sitio.

SD: Por último, es un poco una transposición de lo que ya veíamos en las tiendas, por ejemplo con la cabecera de las estanterías que mencionabas, pero en versión digital, con una nueva fuente de ingresos.

TLF: Exactamente. Esta parte digital es importante porque ofrece todas las posibilidades de lo digital. Vamos a poder acceder directamente a una plataforma para programar campañas, lanzarlas y analizar sus resultados en tiempo real. Eso es lo que permite también lo digital, ver directamente el impacto de tus inversiones en el rendimiento. Cuando estoy en una tienda, no siempre es fácil saber si es la cabecera del pasillo la que ha ganado dinero o los productos que estaban al final de la estantería. Ahora sabemos exactamente: ¿se ha realizado una venta como resultado de la exposición a un formato publicitario? ¿Se hizo a raíz de un clic o se hizo sin publicidad? Podemos medirlo. Así que la medición es una ventaja real de la parte digital.

SD: ¿El concepto es bastante nuevo o tiene ya varios años?

TLF: Como decíamos antes, se trata de un sistema que existe desde hace unos diez años en las tiendas. Las cabeceras se introdujeron casi al principio del hipermercado. Ya había expositores, incluso fuera de los supermercados y la distribución especializada, desde hacía mucho tiempo. Sin embargo, la vertiente digital de los medios minoristas es bastante reciente, porque las tecnologías no son tan antiguas. CitrusAd fue una de las primeras y, sin embargo, sólo tenemos algo más de cinco años, que no es mucho tiempo. Realmente se ha acelerado en los últimos años. Se han producido varios avances tecnológicos. También son cada vez más los distribuidores que apuestan por los medios minoristas y, aún hoy, muchos de ellos se ponen en contacto con nosotros para estimar los ingresos potenciales que esto puede representar para ellos. También está la cuestión del auge del comercio electrónico, que ha acelerado las cosas, porque cada vez más compradores acuden a este tipo de plataformas para hacer sus compras, sean las que sean. Por supuesto, también es una ventaja que los minoristas pueden promover entre sus proveedores y marcas asociadas.

SD: Acaba de mencionar el boom. ¿Podemos decir que se ha producido un auge de los medios de comunicación al por menor gracias a la pandemia, con la explosión del comercio electrónico y los nuevos métodos de consumo?

TLF: Muy claramente, en Francia y en todo el mundo, por dos razones. El primero son los compradores. Había más compradores franceses que acudían a los sitios web de los minoristas o a los marketplaces a comprar porque las tiendas estaban cerradas o, con las medidas sanitarias, eran más complicadas. Esta es la primera razón. Teníamos más audiencia en los sitios de los comerciantes y, por tanto, la posibilidad de monetizarla era obviamente más importante. La segunda razón está más relacionada con la conciencia de los distribuidores de la posibilidad que esto podría representar. De hecho, mientras el comercio electrónico sólo generara el 5, el 7 o el 10% de su volumen de negocio, ganar dinero con la publicidad en esta parte de su actividad no estaba necesariamente en el centro de su estrategia. En cuanto sus ingresos y su volumen de negocio se desarrollaron en el comercio electrónico, sustituir los expositores de las tiendas por algo digital o encontrar algo comparable se convirtió en algo esencial tanto para el volumen de negocio como para el margen de los minoristas. Así que existen estas dos dinámicas: la parte del comprador y la parte de la concienciación por parte del minorista, que se han acelerado con los distintos confinamientos.

SD: Un gran boom. En Siglo DigitalTambién hablamos mucho de los nuevos modos de consumo. ¿Siguen estando los medios de comunicación reservados al sector minorista? Vi que procedía principalmente de este sector. ¿Se está generalizando en otras industrias o sigue siendo exclusivo del sector minorista?

TLF: No, en absoluto. La gran distribución fue uno de los sectores que quizá más creyó en ello, y aun así, podemos cuestionarlo. Sin embargo, el primer actor mundial en invertir masivamente en medios de comunicación minoristas es, obviamente, Amazon. En Francia, está lejos de ser el líder en la parte de la distribución alimentaria, si partimos de ahí. Pero, por ejemplo, la empresa es muy fuerte en toda la parte electrónica, así que no es necesariamente sólo la parte alimentaria. Lo interesante es que desde hace dos o tres años, y sobre todo desde la crisis sanitaria y la aceleración del comercio electrónico, vemos cómo cada vez más sectores se interesan por la parte de los medios minoristas y se lanzan a ella. Para dar algo concreto, con la Alliance Digitale, es decir, la fusión de la Mobile Marketing Association y la IAB France, hemos identificado más de treinta ofertas de medios minoristas en 2022 y en diferentes sectores. Hoy se lanzan sectores como el bricolaje, el B2B o incluso la parafarmacia. No siempre son los más maduros. Sin embargo, tenemos las primeras marcas que están desplegando sus programas de medios minoristas porque ven un interés financiero en ello.

SD: Por último, los medios de comunicación minoristas siguen teniendo un gran futuro, con el lanzamiento de todos estos nuevos sectores.

TLF: Sí, desde luego. Luego, incluso en los sectores más importantes, como la electrónica y la alimentación, queda mucho por hacer porque se están desarrollando varias palancas. Por ejemplo, dentro de CitrusAd, tenemos palancas de monetización in situ como productos patrocinados, banners, shop in shop, pero también palancas fuera del sitio. Son cosas que no existían hasta hace poco. Ahora están integrados en la misma plataforma. En la actualidad, no todos los minoristas pueden ofrecer una oferta de medios de comunicación tanto dentro como fuera del establecimiento. En estos grandes sectores, aún tenemos mucho margen de crecimiento y despliegue. Existe tanto esta vertiente llamada de desarrollo sectorial, como el desarrollo de palancas dentro de sectores que ya están bastante maduros.

SD: Me gustaría hablar de otro aspecto de los medios de comunicación al por menor, que es la forma en que se traducen en términos concretos y visuales. Tengo la impresión de que mucha gente, si no todo el mundo, ya se ha enfrentado a ella. ¿Cómo se distingue lo que es publicidad en los medios minoristas de lo que no lo es? O mejor dicho, ¿qué tipo de anuncios hay en los medios minoristas?

TLF: Hay unos cuantos, los explicaré un poco. Cuando hablamos de productos patrocinados, la tecnología de la que disponemos permite a una marca seleccionar los productos que va a presentar en los resultados de búsqueda, en las páginas de categorías de un sitio comercial. Esto les permite hacer aparecer ciertos productos que podrían estar en la tercera página o al final de la página un poco más arriba en los resultados de búsqueda. Se mencionará que están patrocinados, por lo que la mención está obviamente en manos del distribuidor, es él quien puede indicarlo. Se trata de fichas de productos como las que vemos en otros sitios, salvo que están resaltadas. Es el formato más común y el más demandado. También tenemos formatos más enriquecidos que integran formatos de visualización de banners que se utilizan para impulsar un mensaje de marca. Siempre están integrados en el proceso de compra y, por tanto, siempre responden a la demanda del comprador. Para alguien que navega por una página web y busca un smartphone, podemos ponerle el anuncio de Samsung o Apple de su nuevo teléfono y explicarle las ventajas de su producto.

SD: Dicho así, me parece la forma más eficaz, la que hay que elegir para las marcas.

TLF: Depende de sus objetivos. Por ejemplo, los productos patrocinados son formatos en los que el comprador puede añadir directamente el producto a su cesta, son realmente muy accesibles desde el punto de vista de la venta directa. En los banners, suele haber una redirección antes de que el producto se añada a la cesta. Esto a veces está un poco menos relacionado con la venta directa. Por otro lado, estamos en un entorno comercial en el que podemos hacer llegar nuestro mensaje de marca a un francés que busca un smartphone. Sabemos que estamos llegando a la persona adecuada en el momento adecuado y, por tanto, que le estamos enviando el mensaje correcto. Obviamente, esto es algo que tiene mucho valor porque sabemos que esta persona probablemente comprará un smartphone en los próximos días o semanas, o incluso en la próxima hora. Se trata, pues, de objetivos distintos que podemos alcanzar con formatos diferentes. Después, hay formatos más centrados en explicar la marca, explicar los productos, mostrar las diferencias… Esto se puede hacer a través de páginas de marca o páginas shop-in-shop mucho más didácticas y editoriales. También está la parte «off-site», esa extensión de la audiencia en la que la marca podrá utilizar los datos del distribuidor fuera de su ecosistema para llegar a un público específico. Por ejemplo, si soy Samsung y quiero enviar un mensaje a las personas que han visitado páginas de smartphones en los últimos dos o tres meses y quiero destacar una promoción o un nuevo producto, puedo crear una campaña digital de forma bastante tradicional y distribuir mis anuncios en sitios de editores. Ya sea Le Monde o cualquier otro editor, siempre que se trate de un público relevante, sé que son intencionistas para esa categoría de productos. También es un sector en rápido crecimiento.

SD: Si no me equivoco, los medios de comunicación minoristas aportan una fuente de ingresos adicional a los minoristas y a las marcas, esencialmente visibilidad.

TLF: Sí, desde luego. Visibilidad, pero también ventas que puedan medir. Es algo exclusivo de los medios de comunicación minoristas. Por eso las marcas están muy interesadas, porque pueden medir en tiempo real el impacto del presupuesto que gastan. Obviamente, cuando se trata de una marca que pasa por distribuidores o marketplaces para ser vendida, no siempre es posible tener acceso a esta venta final a los consumidores. Disponer de esta información es muy importante porque otros medios no la ofrecen necesariamente. Cuando hago una campaña de televisión en TF1 o M6, no necesariamente voy a ver el impacto en las ventas en directo. Cuando hago una campaña de vídeo en YouTube, tampoco necesariamente. Cuando hago una campaña de búsqueda en Google, tampoco. Por tanto, existe necesariamente este interés por una medición precisa directamente vinculada a un producto presentado, lo que es muy interesante para las marcas.

SD: ¿Qué aporta esto a los consumidores? ¿Una experiencia de cliente más fácil y fluida y una mejor experiencia de compra?

TLF: Sí, también permite descubrir nuevos productos, ya que se trata de sitios vinculados inicialmente a algoritmos que mostrarán los mismos productos de forma bastante clásica. La posibilidad de tener anuncios también permite que la tienda esté viva, que tenga novedades y productos relevantes a petición de uno. Por ejemplo, en la solución CitrusAd, permitimos la venta cruzada de productos en las páginas de productos. ¿Qué significa esto? Significa que cuando llego a una página de producto de un smartphone, si me quedo con este ejemplo, podré tener auriculares, fundas para el teléfono, el reloj que va con el smartphone, etc. Esto nos permite tener una gama de productos más completa. Esto permite tener asociaciones de productos que son relevantes para el producto que estoy mirando. Así pues, existen estos aspectos de descubrimiento, innovación o incluso promociones que pueden impulsarse hacia el comprador en función de su recorrido y de lo que busca, manteniendo al mismo tiempo esta relevancia.

SD: Ha mencionado varias veces la importancia de los datos, de poder visualizar todo esto en directo. ¿Cómo ocurre esto? ¿Tiene que pasar por una plataforma, socios, proveedores de servicios o intermediarios?

TLF : Por nuestra parte, tenemos una plataforma de acceso abierto para las marcas que quieren mostrar sus productos y desarrollar sus ventas. Tienen acceso a ver los resultados de sus campañas en tiempo real, campaña por campaña, producto por producto, palabra clave por palabra clave, etc. En la misma interfaz, también tienen la posibilidad de crear nuevas campañas u optimizarlas. Si se dan cuenta de que el producto X funciona mejor que el producto Y, pueden invertir más dinero en el producto X. Este es un proceso que la plataforma de CitrusAd ofrece en autoservicio. Para el distribuidor, es lo mismo. Tienen una visión muy clara de todo lo que ocurre en su plataforma de medios de venta. De hecho, creamos plataformas de medios minoristas en nombre del minorista y es él quien podrá controlar y supervisar todo lo que ocurra: validar las campañas que programen sus marcas asociadas, disponer de todo el aspecto de informes completos sobre los ingresos que esto le genera, las ubicaciones preferidas por los anunciantes, etc. También dispondrá de una granularidad de la información que le permitirá supervisar el rendimiento de sus campañas. También dispondrá de granularidad de autoservicio gracias a la plataforma.

SD: ¿Puede explicar en pocas palabras la relación entre los medios de comunicación minoristas y los datos de origen? ¿Qué impacto tiene esto una vez que los datos llegan a las marcas y los minoristas para el resto del recorrido de compra del cliente? Acabas de explicarlo un poco, pero quizá con más detalle.

TLF: Cuando existe una relación entre un proveedor y un distribuidor, es este último quien está en contacto con el cliente final. Por lo tanto, tiene un conocimiento preciso, regular, determinista, porque sabe exactamente, gracias al recibo o a la caja en línea o en la tienda, quién compró qué y cuándo. Puede seguir su evolución. Se trata de información, de datos que el proveedor, la marca, el fabricante no tienen necesariamente. Sin embargo, es una forma de mejorar su negocio. Si el fabricante sabe cómo compra un determinado tipo de comprador un determinado tipo de producto en un determinado momento, esto le permite comprender mejor a su cliente y, por tanto, adaptar su producto, su comunicación y su marketing con mucha regularidad. Cuando hablamos de los datos de origen del minorista, es precisamente toda esta base de datos CRM la que se puede poner a disposición de las marcas, por ejemplo, con fines de conocimiento del cliente, y esto es algo que se puede vender. No habrá visión del individuo, sólo serán datos agregados que el distribuidor compartirá y venderá. Otra posibilidad: la activación, para llegar al comprador tanto si está en el sitio del minorista como si está fuera, en otra red digital. Por último, medir el impacto de su comunicación en las ventas. Existen estos tres componentes: conocimiento del comprador, activación y medición, que son elementos realmente muy importantes vinculados a los datos de primera mano del minorista en beneficio del proveedor.

SD: Ahora me gustaría conocer su opinión sobre una declaración. Si te digo que los medios minoristas aceleran el cambio. Por ejemplo, los minoristas son cada vez más mediáticos, es una tendencia que venimos observando desde hace varios meses, si no varios años. ¿Está de acuerdo en que los medios de comunicación minoristas están acelerando todo esto?

TLF: Sí, desde luego. Es una afirmación en la que creo mucho por varias razones. Lo primero es que el público minorista ha aumentado espectacularmente en los últimos años. Cada vez vemos más minoristas que se encuentran entre los 50 primeros, o incluso entre los 20 primeros o los 10 primeros de Médiamétrie cada mes, lo que significa que tienen un público considerable que acude a su sitio para descubrir productos, informarse sobre determinadas características de los productos, comparar precios o comprar. Obviamente, se trata de un público de peso. Como cualquier editor, como cualquier redactor, es este público el que nos permite generar ingresos adicionales muy diferentes de los de la venta al por menor clásica. Si tomamos el ejemplo de la gran distribución, el margen en el comercio minorista clásico se sitúa más bien entre el 1 y el 2%. La facturación es muy importante, pero el margen es escaso. En los medios minoristas, el margen es mucho mayor. Dependiendo de las palancas, puede llegar hasta el 80 o 90%. Así que es una escala completamente diferente.

SD: ¡Todavía!

TLF : Sí, porque de hecho, un minorista que dispone de datos de origen y que tiene su propio sitio, cuando quiere proponer publicidad y abrir esta posibilidad a sus proveedores o marcas asociadas, ya tiene todos los elementos en su sitio, aparte de la tecnología de los medios minoristas. Toda la historia del minorista juega a su favor para aprovechar esta nueva ganancia financiera.

SD: ¿Estamos seguros de que los medios de comunicación minoristas responden hoy a las expectativas de los consumidores que buscan información o quieren comprar en digital? Cada vez son más los consumidores que se quejan de la enorme cantidad de anuncios que ven a diario en cualquier sitio y en cada vez más aplicaciones. ¿No añade esto más y más publicidad?

TLF: De hecho, se encuentran entre los anuncios más populares entre los consumidores. ¿Por qué? Porque son anuncios muy nativos y están directamente vinculados a su viaje de búsqueda, navegación y compra. Cuando navego por la web de Carrefour y busco yogures, si promocionamos un yogur Yoplait frente a un yogur Danone, al final estamos promocionando un producto. Puede que lo vea un poco más, pero sigue siendo un yogur, y eso es lo que he pedido. Evidentemente, hay una noción de pertinencia de la herramienta que se utiliza que es muy importante. Hay que tener un algoritmo de pertinencia muy fuerte, pero que permita tener una asociación de publicidad hiperpertinente en relación con la solicitud o en relación con la navegación del usuario. Del mismo modo, si navego por la web de Carrefour y voy a las categorías de productos de aperitivo, no voy a acabar con anuncios de yogures, detergente en polvo o pasta de dientes. Siempre voy a recibir anuncios que van a ser relevantes para la búsqueda que he hecho de antemano. Por eso está bastante bien percibido, o al menos menos mal percibido. Somos conscientes de que sigue siendo publicidad, pero es publicidad como si estuviera en una tienda. Cuando un comprador ve una oferta en una tienda, un titular con una promoción, un descubrimiento o un shop in shop si va a la Fnac, a Boulanger o a cualquier otro sitio, son más bien espacios de descubrimiento que se agradecen porque permiten informarse un poco más, ir a comparar e informarse sobre un producto. Por eso puede ser una estrategia rentable para todos, tanto para el minorista, para generar nuevos ingresos y financiar así su transformación digital, como para la marca, para que gane visibilidad y ventas. También para el comprador: por fin puede obtener un resultado que se ajuste a su búsqueda y disponer de información adicional sobre lo que busca.

SD: He entendido lo que aporta al consumidor: responde a sus expectativas, es personalizado y selectivo… ¿Hay algún inconveniente, algún defecto o algo que mejorar para los medios de comunicación minoristas?

TLF: Desde luego. Creo que hay una noción muy importante, que es saber organizar bien este tema tanto por parte de los distribuidores como de las marcas para mantener esta relevancia en los resultados de búsqueda, para que los sitios de los distribuidores no se conviertan en un catálogo publicitario. Este no es el objetivo. El objetivo es mantener un buen equilibrio entre la experiencia del usuario y esta parte de monetización y, por tanto, de visibilidad para las marcas. Eso es lo que está en juego: seguir siendo relevante y, al mismo tiempo, tener la posibilidad de generar una nueva línea de ingresos. Por tanto, es importante mantener este equilibrio.